整理/阿妮娅
8家药企，销售费用上涨超过50%
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一批药企，销售费用上升
截至4月30日，已有超过300家A股医药相关上市企业披露了2019年业绩情况。据米内网统计，306家2019年销售费用合计接近2793亿元，同比去年上涨11%，其中232家制药企业平均销售费用约为11亿元，增长率为16%。
米内网数据统计，306家医药相关企业中，2019年营收规模超过百亿的有 39家，其中销售费用超过50亿元的有8家，33家药企2019年销售费用率超过50%。
综合来看，两家企业销售费用率超过70%，11家企业销售费用率超过60%，20家企业销售费用率超过50%。
值得注意的是，有20家企业2019年销售费用增长率超过50%，12家为医疗企业，8家为制药企业；其中，一家药企的销售费用增长率200%，两家药企的销售费用增长率70%，五家药企的销售费用增长率超过50%。
就总体数字而言，比起以往，此次增长率有所下降。
2019年9月，权威媒体券商中国公布数据：在304家医药公司公布的半年报数据中，其披露的销售费用，同比去年增长17.64%，总计达1361.53亿元。
其中，35家公司的销售费用率在30%～39%之间，33家医药公司的销售费率在40%～49%之间，30家公司的销售费用率在50%以上。
与2019年相比，2018全年的销售费用增长率、销售费用率占比等指标仍然具有回溯意义。
据研究机构统计，299家A股上市公司2018年的销售费用总计已经超过2500亿元，有32家医药上市公司销售费用同比增长超过100%，另48家公司年增速超过50%。
从2014-2018年的年度复合增长率来看，有19家公司增速超过100%，另35家公司的销售费用增速超过50%。
综合2018-2019年的数据，总体的销售增长趋缓，可能与财务部联合医保局的穿透式查账、以及4+7压缩销售环节等一系列医保控费举措的逐渐生效有关。
但仍有一批药企的销售费用控制能力不太理想，增长的销售费用也对净利润贡献甚微，其背后是企业争夺医生处方权竞赛中，利用各种手段取得份额的残酷竞争。
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销售费用，都去哪了？
在人们的传统观念中，创新药有专利保护，在定价上有一定的利润空间，药企有能力、也需要维持一个销售推广团队，进而为新上市的产品打开市场，培育医生和患者；因此，创新药的销售费用应该高于仿制药。
但事实是，与以创新药为主的跨国药企相比，以仿制药为主的很多中国药企的销售费用反而更高。一个比较重要的原因是，我国大部分药企主要以仿制药、中成药的生产为主，产品同质化，这导致定价能力弱，需要大量资金去推动销售。
恒大经济研究院院长任泽平早年撰写的《揭开中国药企销售费用畸高之谜》提到，在2014年的一项调查显示，药企销售费用主要有六大流向：公关招标机构费用、公关医院相关负责人费用、医生回扣、医药代表提成、逃税洗钱（过票）成本、统方费用，这里面给医生的回扣占比超过一半。
资料显示，公立医疗机构垄断了药品零售市场，有70%以上的药品通过医院销售。在目前“以药养医”的体制下，医生的工资收入普遍偏低，其总体收入的一半以上来自于药品提成回扣，这就导致医生不得不大处方、过度用药，推进了药价虚高、药物滥用等一系列严重问题，这也无形中使药企的销售费用不断提高。
此外，两票制是另一个原因：多票制时，中间的商业环节可以解决高开问题，但是两票制后，药企基本都是高开高返了，所以营销费用有所上涨。
赛柏蓝查询上述销售费用增长率达200%药企的2019年年度报告，该药企表示，随着国家医疗卫生体制改革的不断推进和深化，医药行业医疗产品逐步全面执行“两票”制度，人工成本、物流成本增加，全球化竞争加剧，同质化竞争依然严重，营销费用、管理费用不断增加。
加之行业政策密集出台，对药品经营环境造成一定的影响，特别是招标降价、医保控费、公立医院改革、医联体、限制辅助用药等政策的实施，对药品生产经营造成直接影响。
另一家销售费用增长率超70%的药企在年报中表示，销售费用增长主要系公司合并范围增加及公司原有业务的广告宣传费用和促销推广费用同比增加所致。
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带金销售空间，越来越小
相关消息显示，一份《关于建立药品价格和招采信用评价制度指导意见（征求意见稿）》已下发，提出建立医药企业价格和营销行为守信承诺制度，医药企业必须递交承诺书：
承诺杜绝商业行为，不向公立医院的负责人、药品采购人员、医师、药师以及其他和药品采购使用相关的人员给与财务或者其他不正当利益；承诺对于委托服务企业、代理企业为己方药品实施的商业贿赂、操纵市场等违法违规行为，连带承担价格和招采信用惩戒责任
如果不递交承诺书，各省药品集中采购平台不接受其药品挂网、投标，或以其他方式向公立医院销售药品。
在这份文件中，医药企业与代理商形成连带效应，一旦出现商业贿赂行为，相关企业的所有产品都会面临最严市场禁入的惩罚。
此外，全国集采也是降低虚高药价，压缩销售费用的利器：已通过仿制药一致性评价的国产仿制药以最低价或达标降幅中标，完全压缩了中间的营销流通环节，真正以地板价实现以量换价，是降低虚高药价的又一利器。
据理解，，很多中标企业会通过缩减销售岗位以及代理商的方式来降低成本，且重新调整销售策略来应对长远发展的态势。
而对于整体医药行业来说，带金销售的环境逐渐进化，各种产品推广和销售成本结构将发生重组，不少企业可能会重新调整营销模式，这对于2020年的销售费用会有新一轮影响和变化。
